ถ้า Marketing Plan คือ “แผนที่” ของ Marketer — Media Plan ก็คือ “GPS” ที่บอกว่าทุก ๆ บาทของงบโฆษณาควรไปลงที่ไหน เมื่อไหร่ ในรูปแบบไหน และทำไม Media Plan ที่ดีคือเอกสารที่ทำให้ทีม Marketing, ทีม Creative, ทีม Sales, ทีม Finance ทุกคนเข้าใจตรงกันว่าใน 1 เดือน, 1 ไตรมาส, หรือ 1 ปีข้างหน้า งบ Marketing จะถูกใช้อย่างไร
ในปี 2026 การทำ Media Plan มีความซับซ้อนมากกว่าทุกปีที่ผ่านมา — เพราะมี channel ใหม่เกิดขึ้นทุกเดือน (TikTok Shop, Threads, BeReal, Pinterest Ads, Connected TV), Algorithm ของ platform เก่าเปลี่ยนแปลงตลอด (Meta Advantage+, Google Performance Max), และ Privacy Law (PDPA, Cookieless) ทำให้การ track และ attribute conversion ยากขึ้น Marketer ที่ทำ Media Plan โดยใช้แค่ “ความรู้สึก” หรือ “ทำตามที่เคยทำ” จะเสีย ROAS อย่างน้อย 30-50%
บทความนี้คือคู่มือฉบับสมบูรณ์ในการทำ Media Plan ปี 2026 — เราจะอธิบายตั้งแต่ Media Plan คืออะไร, ต่างจาก Marketing Plan ยังไง, 7 องค์ประกอบที่ต้องมี, การจัด Channel Mix แบบ Paid/Owned/Earned, การคำนวณ Frequency + Reach, และที่สำคัญที่สุดคือ Media Plan Template (Google Sheets) ที่คุณสามารถ copy ไปใช้ได้เลย พร้อมตัวอย่างจริงในการเปิดร้านอาหารใหม่ในภูเก็ตด้วยงบ 100,000 บาท/เดือน
ที่ Southern Whale เราทำ Media Plan ให้ลูกค้ามากกว่า 100 ราย ตั้งแต่ SME งบ 10,000 บาท/เดือน ไปจนถึง Corporate งบ 5,000,000 บาท/เดือน เราจึงเข้าใจดีว่า Media Plan ที่ “ใช้ได้จริง” ต้องประกอบด้วยอะไรบ้าง บทความนี้คือ playbook ที่เรากลั่นมาจากประสบการณ์จริง
Media Plan คืออะไร? ต่างจาก Marketing Plan ยังไง
Media Plan หรือ แผนสื่อโฆษณา คือเอกสาร strategic ที่ระบุว่า Marketing Campaign จะใช้ media channel อะไรบ้าง, ลงงบเท่าไหร่ในแต่ละ channel, ในช่วงเวลาไหน, และเพื่อบรรลุเป้าหมายอะไร Media Plan เน้นที่ “การกระจายงบโฆษณา” (Media Allocation) เป็นหลัก
Marketing Plan เป็นเอกสารที่ใหญ่กว่า — รวม Business Objective, Market Analysis, Target Audience, Brand Positioning, Product Strategy, Pricing, Distribution, Promotion (ซึ่งรวม Media Plan อยู่ในนี้), Budget, Timeline, KPI
| ปัจจัย | Marketing Plan | Media Plan |
|---|---|---|
| Scope | กว้าง — รวมทุกอย่างใน Marketing | แคบ — เน้น Media Allocation |
| Duration | 1 ปี (ปกติ) | 1 เดือน - 1 ไตรมาส (ปกติ) |
| Owner | CMO / Marketing Director | Media Planner / Media Manager |
| Content | Strategy + Tactics + Budget + KPI | Channels + Budget + Schedule + Creative |
| เอกสาร | Slide deck 30-50 หน้า | Spreadsheet + Slide 10-20 หน้า |
| ตัวเลขที่เน้น | Revenue, Market Share, Brand Awareness | Reach, Frequency, GRP, ROAS, CPM |
ในทางปฏิบัติ — Media Plan คือ “ลูก” ของ Marketing Plan — Marketing Plan กำหนดทิศทาง, Media Plan ลงรายละเอียดวิธีการในการใช้สื่อ ในปี 2026 ที่ Marketing เปลี่ยนเร็ว — Media Plan มักจะ “rolling” คือทบทวนทุกเดือน ไม่ใช่ทำครั้งเดียวต่อปีแล้วใช้ตลอด
7 องค์ประกอบของ Media Plan ที่ดี
Media Plan ที่ครบถ้วนต้องมี 7 องค์ประกอบดังนี้:
1. Objective — เป้าหมายของ Campaign
ก่อนจะลงงบทุก ๆ บาท — คุณต้องตอบให้ได้ว่า Campaign นี้ต้องการอะไร ใช้กรอบ SMART Goal:
- Specific — เฉพาะเจาะจง (Awareness, Lead, Sales)
- Measurable — วัดได้ (จำนวน, %)
- Achievable — ทำได้จริง
- Relevant — เกี่ยวกับ business
- Time-bound — มีกรอบเวลา
ตัวอย่าง Objective ที่ดี:
- “สร้าง Brand Awareness 30% ในกลุ่มหญิงอายุ 25-40 ในภูเก็ต ภายใน 3 เดือน”
- “ได้ Lead Form Submission 500 คนในเดือนหน้า ที่ CAC ไม่เกิน 200 บาท”
- “เพิ่มยอดขายออนไลน์ 2.5M บาทใน Q3 ด้วย ROAS 4x”
Objective จะกำหนดว่าคุณควรเลือก channel แบบไหน (Awareness → TV/Display, Lead → Search/Lead Ads, Sales → Performance Max/Shopping)
2. Target Audience — กลุ่มเป้าหมาย
กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ละเอียดที่สุด — ใช้ framework Persona + Segment:
Demographics:
- เพศ, อายุ, รายได้, การศึกษา, ครอบครัว
Geographic:
- ประเทศ, จังหวัด, อำเภอ, รัศมีจากร้าน
Psychographic:
- ความสนใจ, ค่านิยม, lifestyle, personality
Behavioral:
- พฤติกรรมการซื้อ, ความถี่, brand loyalty, device usage
ตัวอย่าง Target Audience:
- Primary: หญิงอายุ 28-42 ปี รายได้ 50,000+ บาท/เดือน อยู่ภูเก็ตและเชียงใหม่ ชอบทำอาหาร Sea Food มีลูก 1-2 คน ใช้ Facebook + Instagram + TikTok เป็นหลัก
- Secondary: ชายอายุ 30-50 ปี รายได้ 80,000+ บาท ที่เป็น decision maker ในการเลือกร้านอาหารครอบครัว
3. Budget — งบประมาณรวม
กำหนดงบประมาณรวมของ campaign และวิธีการแบ่ง — ใช้ Rule of 70/20/10:
- 70% Proven Channels — Channel ที่รู้ ROAS แน่นอน
- 20% Experimental Channels — Channel ใหม่ที่ลองทดสอบ
- 10% Wild Bets — สิ่งที่กล้าเสี่ยง
นอกจากนี้ ควรกำหนด budget allocation อีก 3 ระดับ:
- Working Media (60-70%) — งบที่ลงโฆษณาตรง ๆ
- Production (15-25%) — งบสร้าง creative
- Measurement + Tools (5-15%) — งบสำหรับ tools, tracking, agency fee
4. Channel Mix — เลือกช่องทาง
เลือก channel ที่เหมาะกับ Objective + Target Audience เครื่องมือที่ช่วยตัดสินใจคือ Channel-Objective Matrix:
| Channel | Awareness | Consideration | Conversion | Loyalty |
|---|---|---|---|---|
| TV / CTV | XXX | XX | X | - |
| Display Ads | XXX | XX | X | - |
| YouTube Ads | XXX | XXX | XX | X |
| Facebook Ads | XX | XXX | XXX | XX |
| Instagram Ads | XX | XXX | XX | XX |
| TikTok Ads | XXX | XX | XX | XX |
| Google Search | X | XXX | XXX | X |
| Performance Max | XX | XXX | XXX | XX |
| LINE Ads | XX | XX | XX | XXX |
| X | XX | XX | XXX | |
| SMS | X | X | XX | XXX |
| Influencer | XXX | XXX | XX | X |
| Affiliate | X | XX | XXX | X |
| OOH / DOOH | XXX | XX | X | - |
XXX = Very Strong, XX = Strong, X = Moderate, - = Weak
5. Timeline — ระยะเวลาและตารางการลงโฆษณา
กำหนด timeline ที่ละเอียดทั้ง:
- Campaign Period — เริ่ม-จบ
- Phasing — แบ่งเป็น Pre-Launch, Launch, Sustain, Push
- Day-parting — ช่วงเวลาในวันที่ลงโฆษณา (Lunch, Evening, Weekend)
- Seasonality — เดือนที่ peak (เช่น ของขวัญ-ธ.ค., ท่องเที่ยว-เม.ย.)
ตัวอย่าง Phasing 12-week campaign:
- Week 1-2 (Pre-Launch): Teaser + Brand Awareness
- Week 3-6 (Launch): Heavy push - All channels active
- Week 7-10 (Sustain): Performance focus - Retargeting + Conversion
- Week 11-12 (Push): Final push + Loyalty + UGC
6. Creative — Content Asset ที่ต้องเตรียม
ระบุว่าแต่ละ channel ต้องการ creative format อะไร, จำนวนเท่าไหร่, ใครเป็นคนทำ:
| Channel | Format | จำนวน | Owner | Lead Time |
|---|---|---|---|---|
| 1080×1080 image | 10 versions | In-house | 2 weeks | |
| Instagram Reels | 9:16 video 15-30s | 8 versions | Agency | 3 weeks |
| TikTok | 9:16 video 15-60s | 12 versions | Influencer | 2 weeks |
| YouTube | 16:9 video 6/15/30s | 6 versions | Production house | 4 weeks |
| Google Display | 300×250, 728×90, 320×50 | 15 banners | Designer | 2 weeks |
| LINE OA | 1040×1040 + Rich Menu | 5 versions | In-house | 1 week |
7. Measurement — KPI + Tracking Setup
กำหนด KPI ที่จะวัดและวิธีการ track:
Primary KPI (เป้าหมายหลัก):
- ROAS, CPA, CAC, Conversion Rate, Lead Volume
Secondary KPI (ตัวชี้วัดรอง):
- Reach, Impression, CTR, Frequency, Engagement Rate
Tracking Setup ที่ต้องมี:
- Google Analytics 4 (GA4)
- Meta Pixel + Conversions API
- TikTok Pixel + Events API
- Google Tag Manager (GTM)
- LINE Tag
- UTM parameters ทุก link
Channel Allocation: Paid vs Owned vs Earned Media
อีกหนึ่งกรอบที่สำคัญใน Media Planning คือ POE Model (Paid, Owned, Earned):
Paid Media — ช่องทางที่จ่ายเงิน
- ตัวอย่าง: Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, Display Ads, Influencer Sponsorship, TV Commercial
- ข้อดี: ควบคุมได้ 100%, scale ได้เร็ว, target ได้ละเอียด
- ข้อเสีย: ต้องจ่ายต่อเนื่อง, หยุดจ่าย = หยุดได้ traffic
Owned Media — ช่องทางที่เราเป็นเจ้าของ
- ตัวอย่าง: Website, Blog, Email List, LINE OA, Mobile App, Facebook Page, YouTube Channel
- ข้อดี: “ฟรี” ไม่มีค่าใช้จ่ายต่อ click, สะสมระยะยาว, ไม่ขึ้นกับ algorithm
- ข้อเสีย: ใช้เวลาสร้าง, ต้องการ content + community
Earned Media — ช่องทางที่ได้มาฟรีจากผู้อื่น
- ตัวอย่าง: PR Coverage, Word of Mouth, UGC (User Generated Content), Organic Social Share, Backlink, Review
- ข้อดี: ความน่าเชื่อถือสูงสุด, viral potential
- ข้อเสีย: ควบคุมไม่ได้, ต้องการ trigger ที่ดี
สัดส่วน POE Recommended ในปี 2026:
- Startup (Year 1-2): 70% Paid, 20% Owned, 10% Earned
- Growth Stage (Year 3-5): 50% Paid, 30% Owned, 20% Earned
- Mature (Year 5+): 30% Paid, 50% Owned, 20% Earned
ธุรกิจที่ฉลาดจะค่อย ๆ ลดสัดส่วน Paid Media และเพิ่ม Owned + Earned เพราะ ROI ระยะยาวสูงกว่ามาก
Media Plan Template — Structure ใน Google Sheets
นี่คือ Template Media Plan ที่ใช้ได้จริง ใน Google Sheets แบ่งเป็น 5 Sheet:
Sheet 1: Overview
- Campaign Name, Period, Total Budget, Objective, Target Audience, Key KPIs
Sheet 2: Channel Allocation
| Channel | Budget | % of Total | Reach Estimate | Impressions | Expected CPA |
|---|---|---|---|---|---|
| Facebook Ads | 30,000 | 30% | 200,000 | 1,500,000 | 150 |
| Instagram Ads | 15,000 | 15% | 80,000 | 600,000 | 180 |
| TikTok Ads | 20,000 | 20% | 150,000 | 1,200,000 | 100 |
| Google Search | 15,000 | 15% | 30,000 | 50,000 | 250 |
| LINE Ads | 5,000 | 5% | 20,000 | 100,000 | 200 |
| Influencer | 10,000 | 10% | 50,000 | 200,000 | 300 |
| SEO + Content | 5,000 | 5% | Organic | Organic | - |
| Total | 100,000 | 100% | 530,000 | 3,650,000 | 180 (avg) |
Sheet 3: Timeline + Phasing
Calendar view แสดงว่า channel ไหน active ในสัปดาห์ไหน
Sheet 4: Creative Brief
List ของ creative asset ทั้งหมด — Format, จำนวน, Owner, Deadline
Sheet 5: Measurement
KPI Dashboard — Reach, Impression, CTR, CPA, ROAS แบบ real-time link กับ GA4/Looker Studio
Frequency + Reach Optimization
ในการ optimize Media Plan — ต้องเข้าใจ 2 ตัวเลขสำคัญ:
Reach = จำนวนคน unique ที่เห็นโฆษณา (อย่างน้อย 1 ครั้ง) Frequency = จำนวนครั้งเฉลี่ยที่แต่ละคนเห็นโฆษณา GRP (Gross Rating Point) = Reach × Frequency
ในทางทฤษฎี — Effective Frequency คือ 3-7 ครั้ง ต่อ campaign สำหรับให้ message ติดในใจ ถ้าน้อยกว่า 3 → คนลืม, ถ้ามากกว่า 7 → คนเริ่มรำคาญ (Ad Fatigue)
ในปี 2026 — Effective Frequency เปลี่ยนตาม channel:
- TV: 5-7 ครั้ง
- Display: 5-10 ครั้ง
- Facebook/Instagram: 7-10 ครั้ง (เพราะคน scroll เร็ว)
- TikTok: 5-8 ครั้ง
- YouTube Pre-roll: 3-5 ครั้ง
สูตรการเพิ่ม Reach โดยไม่เพิ่ม Frequency มากเกินไป:
- กระจายงบไปหลาย channel แทนที่จะ concentrate
- ใช้ Frequency Capping (เช่น cap 5/week)
- ใช้ Multi-Touch Attribution แทน Last-Click
- เปลี่ยน creative บ่อยเพื่อลด ad fatigue
Cross-Channel Attribution ในปี 2026
หนึ่งในความท้าทายใหญ่ของ Media Planning คือการ attribute conversion ให้ถูก channel — ลูกค้า 1 คนอาจจะเห็น Facebook Ad → Click Google Search Ad → อ่าน Blog → กลับมา Click Email → ซื้อ ถ้าใช้ Last-Click Attribution อย่างเดียว → ให้ credit แค่ Email ทั้งหมด ทำให้ตัด budget Facebook/Google/Blog ผิด
Attribution Models ที่ใช้ในปี 2026:
- First-Touch — ให้ credit 100% กับ channel แรก
- Last-Touch — ให้ credit 100% กับ channel สุดท้าย (default ของ GA Universal เก่า)
- Linear — แบ่ง credit เท่า ๆ ทุก channel ใน journey
- Time-Decay — channel ใกล้ conversion ได้ credit เยอะกว่า
- Position-Based — First + Last ได้ 40% แต่ละตัว, ระหว่างทาง 20%
- Data-Driven Attribution (DDA) — ใช้ AI/ML วิเคราะห์ — ใช้ใน GA4 (default)
- Marketing Mix Modeling (MMM) — ใช้ statistical model วิเคราะห์ทั้ง online + offline
แนะนำในปี 2026: ใช้ GA4 Data-Driven Attribution เป็นหลัก + ทำ MMM analysis ทุก 6 เดือนเพื่อ validate
ตัวอย่าง Media Plan จริง: เปิดร้านอาหารใหม่ในภูเก็ต งบ 100,000฿/เดือน
มาลองดูตัวอย่างจริง — สมมติว่าคุณเปิดร้านอาหาร Sea Food ในป่าตอง ภูเก็ต งบ Marketing 100,000 บาท/เดือน ในเดือนแรก:
Objective
- Primary: ได้ลูกค้าเข้าร้าน 1,500 คนในเดือนแรก
- Secondary: สร้าง Brand Awareness 30% ในกลุ่ม Tourist + Local อายุ 25-50 ปีในพื้นที่ป่าตอง รัศมี 10 กม.
Target Audience
- Primary: Tourist ต่างชาติในภูเก็ต อายุ 28-50 รายได้สูง ชอบ Sea Food
- Secondary: Local Phuket + Bangkok foodie ที่ travel ภูเก็ตเป็นประจำ
Channel Allocation
| Channel | Budget | % | เหตุผล |
|---|---|---|---|
| Facebook Ads | 25,000 | 25% | Reach tourists + locals กว้าง |
| Instagram Ads | 15,000 | 15% | Visual platform เหมาะ food |
| TikTok Ads | 15,000 | 15% | Short food video ดึง engagement |
| Google Maps + GMB | 5,000 | 5% | Tourist search “restaurant near me” |
| Google Ads (Search) | 10,000 | 10% | คำว่า “Sea Food Phuket” |
| Influencer Micro | 15,000 | 15% | Food blogger 5-10 คนรีวิว |
| LINE OA + LINE Ads | 5,000 | 5% | Local Thai customers |
| OOH (Tuk-tuk Ads ป่าตอง) | 5,000 | 5% | Hyperlocal awareness |
| Content + SEO | 5,000 | 5% | Long-term organic |
| Total | 100,000 | 100% |
Timeline (Week-by-Week)
- Week 1: Soft launch - Influencer + Facebook brand campaign
- Week 2: Hard launch - All channels active + Grand opening event
- Week 3: Sustain - Performance focus, retargeting
- Week 4: Loyalty - LINE OA recruitment, review collection
Expected Outcomes
- Reach: 350,000 unique users
- Impressions: 2,500,000
- Conversion (visit to restaurant): 1,500-2,000
- CAC: 50-67 บาท/คน
- Avg ticket size: 600 บาท
- Revenue: 900,000-1,200,000 บาท
- ROAS (เฉพาะ Ads): 9-12x
เครื่องมือ Media Planning ที่นิยมในปี 2026
| เครื่องมือ | ราคา | เหมาะกับ |
|---|---|---|
| Google Sheets / Excel | ฟรี | SME, Freelance |
| Smartsheet | $7-25/user/mo | Agency, SME |
| Bionic Media Planning | $50+/user/mo | Mid-size agency |
| Mediaocean (Prisma) | Enterprise pricing | Large agency, MNC |
| Adverity | $1,000+/mo | Mid-large agency |
| Improvado | $1,500+/mo | Enterprise |
| Funnel.io | $400+/mo | E-commerce, SaaS |
| Whatagraph | $200+/mo | Agency reporting |
สำหรับ SME — เริ่มจาก Google Sheets + GA4 + Looker Studio (ทั้งหมดฟรี) ก็เพียงพอ Mid-size ขึ้นไปค่อยลงทุน paid tool
5 ข้อผิดพลาดยอดฮิตในการทำ Media Plan
- ลงงบเท่ากันทุก channel — ไม่ได้คำนึงถึง ROAS ของแต่ละ channel
- ไม่มี Frequency Cap — ทำให้ ad fatigue ใน 1-2 สัปดาห์
- ใช้ Last-Click Attribution อย่างเดียว — ตัด budget channel upper-funnel ผิด
- Set and Forget — Media Plan ต้องทบทวน weekly ไม่ใช่รายเดือน
- ไม่เผื่อ Creative Refresh — Creative ตัวเดียวใช้ตลอด → engagement drop
FAQ — คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Media Plan
Q1: Media Plan ควรทำบ่อยแค่ไหน? A: ทำ Master Plan ปีละ 1 ครั้ง, Quarterly Update ทุก 3 เดือน, Monthly Plan ทุกเดือน, Weekly Optimization
Q2: ใช้ Excel หรือ Google Sheets ดีกว่า? A: Google Sheets ดีกว่าสำหรับ collaboration + auto-update — Excel ดีกว่าสำหรับ formula ซับซ้อน + offline
Q3: งบขั้นต่ำที่ควรลงในแต่ละ channel? A: Facebook/Instagram: 5,000฿/mo+, Google Ads: 10,000฿/mo+, TikTok: 5,000฿/mo+, LINE Ads: 3,000฿/mo+, Influencer: 5,000฿/mo+
Q4: ทำ Media Plan เองหรือจ้าง Agency ดี? A: งบ < 30,000฿ → ทำเอง / Freelance, งบ 30K-200K → Boutique Agency, งบ 200K+ → Full-service Agency หรือ In-house team
Q5: Reach หรือ Frequency สำคัญกว่ากัน? A: ขึ้นกับ stage — Awareness → Reach สำคัญกว่า, Conversion → Frequency สำคัญกว่า
Q6: ควรลงงบกับ Influencer เท่าไหร่จาก Total Budget? A: 10-25% เป็น sweet spot ในปี 2026 — Brand ใหม่อาจจะลงเยอะถึง 30-40%
Q7: Media Plan ต่างจาก Marketing Calendar ยังไง? A: Marketing Calendar เน้นเฉพาะ timing (เมื่อไหร่), Media Plan เน้นทั้ง timing + budget + channel + creative + KPI
Q8: ในยุค Cookieless จะ track conversion ยังไง? A: ใช้ First-Party Data + Server-Side Tracking (Conversions API, Events API) + Marketing Mix Modeling (MMM)
สรุป — Media Plan ที่ดีคือ Plan ที่ปรับได้
Media Plan ในปี 2026 ไม่ใช่เอกสารที่ทำครั้งเดียวแล้วใช้ตลอด — แต่คือ Living Document ที่ปรับทุกสัปดาห์ตาม performance, market change, และ trend ใหม่ Marketer ที่ประสบความสำเร็จคือคนที่ build framework การทำงานที่ allow ทั้ง strategic planning ระยะยาว และ tactical optimization ระยะสั้น
ถ้าคุณเป็น Marketer เริ่มต้น — เริ่มจาก Template Google Sheets ที่เราแชร์ในบทความนี้ ทำตาม 7 องค์ประกอบ และฝึกทบทวน weekly คุณจะค่อย ๆ พัฒนา instinct ในการเลือก channel และจัด budget ที่ได้ ROAS สูงสุด
ถ้าคุณเป็นเจ้าของธุรกิจ — อย่าทำ Media Plan โดยใช้แค่ “ความรู้สึก” หรือ “ทำตามที่คู่แข่งทำ” — ลงทุนกับ data + tools + (อาจจะต้องการ) consultant เพื่อช่วยสร้าง Media Plan ที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ
ที่ Southern Whale เราช่วยลูกค้าสร้างและ execute Media Plan ตั้งแต่ SME งบ 10,000 บาท ไปจนถึง Corporate งบ 5,000,000 บาท — ถ้าคุณต้องการ Media Plan ที่ทำงานได้จริง ติดต่อทีมเรา เพื่อ Free Consultation 30 นาที
อ่านเพิ่มเติม: Digital Marketing คืออะไร? คู่มือฉบับสมบูรณ์ 2026 เพื่อเข้าใจภาพรวม Digital Marketing, และ CMO คือตำแหน่งอะไร? บทบาท Chief Marketing Officer ปี 2026 เพื่อเข้าใจมุมมอง Marketing Leadership ที่ดู Media Plan ในระดับ strategic